2001年前，基礎(chǔ)應用服務商領(lǐng)銜主演國內(nèi)的網(wǎng)絡營銷，同時大大小小的網(wǎng)絡營銷渠道初長成；2002年~2004年，以3721為代表領(lǐng)航中國的網(wǎng)絡營銷事業(yè)，門戶網(wǎng)站（網(wǎng)絡廣告）、搜索引擎服務商、電子商務服務商等群雄并進，快速開進網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域。同時各地的網(wǎng)絡營銷渠道也在快速發(fā)展和鞏固，配合廠商的全國布局，形成了成熟的全國網(wǎng)絡營銷服務網(wǎng)絡；2005年至今，百度、Google、雅虎形成三足鼎立之勢，網(wǎng)絡營銷服務大部分集中在基礎(chǔ)應用和搜索引擎推廣領(lǐng)域。隨著傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的需求不斷擴大，網(wǎng)絡營銷事業(yè)的發(fā)展與變革也在暗流涌動，充滿變數(shù)的醞釀著。

    互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及網(wǎng)絡營銷渠道的不斷豐富，引起了傳統(tǒng)服裝業(yè)運營模式的一場大變革。

    PPG開啟的輕資產(chǎn)運營模式

    30年前，中國服裝業(yè)界的前輩們對互聯(lián)網(wǎng)還一無所知，但到了2005年，時代發(fā)生了變化，一個名叫PPG的品牌讓他們大開了眼界，它的出現(xiàn)使服裝界的從業(yè)者們意識到服裝運營可以以“輕資產(chǎn)”模式出現(xiàn)，盡管，PPG由于種種原因最終走向了失敗。

    2005年10月，一個不見經(jīng)傳的年輕小伙子李亮創(chuàng)立了全新運營模式的服裝品牌PPG。作為第一家襯衫網(wǎng)絡直銷企業(yè)，PPG被稱為“輕公司”的典型代表，它沒有開設任何一家線下的門店，只通過郵購和網(wǎng)絡直銷襯衫，將面料生產(chǎn)、成衣加工、物流等環(huán)節(jié)完全外包出去。PPG的“輕”，除了體現(xiàn)在生產(chǎn)鏈上，還體現(xiàn)在渠道上。通過無店鋪在線直銷和呼叫中心方式，將產(chǎn)品直接交到消費者手里，以超低銷售成本對業(yè)界發(fā)起顛覆性的沖擊。

    為了實現(xiàn)全面的數(shù)字化管理，PPG建立一個龐大的信息數(shù)據(jù)后臺，將客戶信息通過這個后臺保存下來，其中包括客戶的姓名、年齡、聯(lián)絡方式和歷史購買記錄等。通過這些客戶信息，PPG可以比較準確地分析出哪些產(chǎn)品將會成為銷售熱點，并合理分配其營銷資源。

    在創(chuàng)新的商業(yè)模式和對價格和渠道的優(yōu)化運用上來講，我們可以說PPG是成功的。但是對PPG這樣一家試圖以互聯(lián)網(wǎng)來重新定義服裝營銷模式的公司來說，這些只是做到了成功的一半，他們在運營方面存在的問題日益暴露。

    進入2008年后，對PPG的質(zhì)疑聲大增，由于PPG沒有專營店，消費者全部通過網(wǎng)絡和電話進行訂購，每一次的購買體驗都將成為對PPG的口碑檢驗，檢驗結(jié)果還極易通過互聯(lián)網(wǎng)形成放大效應。然而對產(chǎn)品質(zhì)量以及購買全流程的服務質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓PPG飽受消費者詬病，這也導致了PPG雖然建立起了對第一批“俘獲”的消費人群的數(shù)據(jù)庫，卻無法讓他們成為活躍的回頭客。PPG最終沒能經(jīng)得住消費者的口碑檢驗。

    此外，傳播策略是PPG存在的另一問題問題。PPG基本上采用的是廣告投放的轟炸式策略。這對于吸引消費者的眼球、盡快形成消費群的確具有較為明顯的作用。但是，這樣的廣告投放時間長了以后難免會產(chǎn)生廣告疲勞效應。

    PPG的廣告只是讓人們記住了PPG商業(yè)模式，而沒有樹立起應有的品牌核心價值。缺乏品牌核心價值使PPG缺失了服裝消費中不可或缺品牌的情感價值。大規(guī)模的降價促銷是PPG在品牌塑造上所犯的另一個錯誤。這樣的降價足以傷害老顧客的情感，使真正的潛在購買者卻步。

    PPG最終沒有逃脫失敗的命運，然而，它對于中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展所起到的重大意義卻值得大大寫上一筆。自它開始，基于網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)絡直銷模式走進了中國服裝從業(yè)者的視線。正是汲取了PPG崛起的種種經(jīng)驗、失敗的種種教訓，一批服裝電子商務企業(yè)才站在前輩的肩膀上更加快速地成長起來。

    如今，在電子商務領(lǐng)域已經(jīng)比較知名的企業(yè)有VANCL（凡客誠品）、BONO（寶鳥）、蘭繆等30多家企業(yè)。

    2008年12月12日，VANCL正式發(fā)布全新的品牌定義：“VANCL堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位；提倡簡單得體的生活�！弊鳛楹驪PG時代表現(xiàn)最突出的服裝網(wǎng)絡經(jīng)銷商，此舉表明同樣是“輕資產(chǎn)”的VANCL不再強化其經(jīng)營的低成本，而是試圖開始建立VANCL網(wǎng)絡品牌的強勢形象。

    從VANCL戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之舉不難看出PPG的快速崛起和快速隕落已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)人士意識到：服裝B2C的輕資產(chǎn)經(jīng)營思路在戰(zhàn)略上沒有錯，但由于行業(yè)門檻低，價格戰(zhàn)難以避免。是否能讓這種運作形成良性的運營循環(huán)，核心則在于這個品牌是否強勢。

    報喜鳥旗下的男裝直銷品牌BONO（寶鳥）與其他模仿PPG模式的企業(yè)不同，BONO的廣告設計并沒有照搬PPG的目錄式風格，廣告訴求更強調(diào)品質(zhì)高檔。

    雖然同樣采用了網(wǎng)購、目錄銷售、呼叫中心等常規(guī)營銷手段，BONO走的的確是“尚設計、尚品質(zhì)”的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動路線，依靠產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品設計來贏得客戶，因此BONO對貨品質(zhì)量和交貨期等有更強的控制力，并能為客戶提供個性化服務，而且價格也很低。

    與其他資本驅(qū)動型襯衫直銷網(wǎng)站不同，BONO不僅運營針對消費者的B2C業(yè)務，還運營針對企業(yè)網(wǎng)上職業(yè)服定制的B2B業(yè)務。由于擁有強大的產(chǎn)能，從品類來看，BONO的品類更豐富、更多元，其產(chǎn)品類型包括襯衫、T恤、毛衣、休閑褲、領(lǐng)帶、職業(yè)裝等。

    電子商務品牌剛開始運作的時候，銷售品類僅限于襯衫、T恤等相對標準化的產(chǎn)品。如今，隨著網(wǎng)絡技術(shù)和電子商務企業(yè)自身的不斷發(fā)展，電子商務企業(yè)銷售的品類越來越豐富。例如，凡客誠品開始推出女裝、童裝、牛仔褲、內(nèi)衣等，精品男士服裝購物網(wǎng)站USHAN（優(yōu)衫）產(chǎn)品覆蓋襯衫、領(lǐng)帶、袖扣、皮具、量身訂做等多種產(chǎn)品類型。

    從幾年前的PPG，到如今的BONO、VANCL等一系列直銷品牌，服裝B2C行業(yè)襯衣直銷市場將逐步進入樹立品牌形象、品質(zhì)為王、消費者至上的過程。電子商務2000年在我國迅速興起并在今后的幾年呈高速發(fā)展狀態(tài)。在2003年~2006年中，電子支付的交易規(guī)模以超過100％的速度增長，2008年中國的網(wǎng)絡購物用戶比2007年增長60%，電子商務交易額比2007年增長43%。但是相比較法國、美國、日本等國家，我國內(nèi)地電子商務所占比例不到50%，雖然中國電子商務正處于成長初期但其快速的發(fā)展為品牌的電子商務轉(zhuǎn)型提供了巨大空間。

    “淘寶”們改變了交易模式

    30年前，服裝業(yè)界的從業(yè)者們只知道賣服裝要么需要到各地去廣開店鋪，要么和商場談判進駐商場。但到了2000年以后，中國服裝業(yè)的從業(yè)者們突然驚醒：原來服裝還可以通過虛擬的網(wǎng)絡實行在線銷售，而且，它如今的風頭正勁，市場份額越來越大。

    中國網(wǎng)購發(fā)展，避不開一個重要的網(wǎng)站———8848。com。它于1999年5月成立，成為中國B2C的開山鼻祖。1999年，邵亦波創(chuàng)立易趣網(wǎng)，開中國C2C網(wǎng)站先河。同年3月，馬云等“十八羅漢”自掏腰包籌集50萬創(chuàng)建了旨在為網(wǎng)上B2B交易提供軟件以及技術(shù)服務的電子商務營運公司阿里巴巴（中國），成為當今中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。

    然而，由于行業(yè)本身不成熟，中國網(wǎng)購發(fā)展之路暗伏著危機。2001年7月，易趣宣布網(wǎng)站開始對賣家登錄物品收取登錄費，為眾多賣家所詬病。2001年左右，受互聯(lián)網(wǎng)泡沫影響，網(wǎng)購市場進入低迷期，領(lǐng)頭羊8848。com也沒能熬過冬天。

    短短3年間，中國網(wǎng)購企業(yè)重新洗牌，格局一再改變，整個市場在頻頻受挫中大浪淘沙，逐漸走向了一番新天地。

    如今，為國內(nèi)消費者最為推崇的購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，誕生于2003年。這年，為了占領(lǐng)新的市場份額，對市場有著敏銳判斷力的馬云率領(lǐng)他的團隊，在阿里巴巴這個大平臺之外，新推出了C2C模式的淘寶。

    淘寶網(wǎng)誕生后20天，便迎來第1萬名注冊用戶。同年全球電子商務巨頭eBay投資1。8億美元接管易趣，進軍中國市場。

    2006年5月10日，淘寶網(wǎng)正式推出淘寶商城，開創(chuàng)全新的B2C業(yè)務。不同于直接賣方的當當、卓越、京東商城等傳統(tǒng)B2C模式，類似易趣，淘寶的網(wǎng)上賣場只提供交易平臺，廠商、大經(jīng)銷商直接在淘寶上開店，此時的易趣實行收費政策。這給了實行免費政策的淘寶迅速成長的機會。2003年~2005年淘寶在不斷學習借鑒中，探索出了一套獨特的C2C運營模式，例如，拋棄eBay郵件式溝通，開發(fā)了旺旺即時通信工具；創(chuàng)造了安全可靠的第三方支付工具———支付寶，并在2005年升級，推出“全額賠付”制度�？梢哉f，淘寶和易趣的競爭無形中催進了整個中國網(wǎng)購市場的規(guī)范化。

    此外，阿里巴巴開始嘗試將阿里巴巴的買家和賣家引到淘寶，鼓勵淘寶網(wǎng)的賣家去阿里巴巴進貨，并把產(chǎn)品批發(fā)給下面的消費者，打通了B2B和C2C的界限。

    據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，目前中國的網(wǎng)民已突破3億人，普及率達到25。5%。我國當前服裝電子商務平臺達幾千家，快速成長的服飾時尚類產(chǎn)品，已成為我國網(wǎng)購的第一大類商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者有網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)驗。同時，淘寶網(wǎng)公布的2009年上半年業(yè)績顯示，服裝類商品銷售排行位居第二，表明越來越多商家愿意通過淘寶這個平臺來展示自己的品牌。

    2009年4月16日，優(yōu)衣庫在淘寶網(wǎng)開設了旗艦店。優(yōu)衣庫的實體店鋪較為優(yōu)良的購物服務已經(jīng)贏得了消費者的認可，這為其電子商務的品牌信用搭建了較好的基礎(chǔ)。但是優(yōu)衣庫在淘寶開店之前，若干淘寶店鋪已在出售優(yōu)衣庫的商品，這些商品真假混雜，款型、質(zhì)量也良莠不齊無疑對優(yōu)衣庫的品牌信用造成了一定傷害。通過開設官方網(wǎng)店，對非正規(guī)渠道的分銷店鋪帶來一定沖擊，從而將規(guī)范網(wǎng)上零售渠道。

     此外，在優(yōu)衣庫的淘寶旗艦店和獨立域名的官方網(wǎng)店，均有明顯的標識互相連接，一方面尊重并照顧到中國消費者在淘寶購物的各項習慣，另一方面，也借助淘寶的人氣推廣了官方網(wǎng)站，二者相得益彰。

    優(yōu)衣庫以實體店鋪打入中國，借助淘寶的品牌與影響力拓展中國業(yè)務，爭取更廣泛的市場，對同行業(yè)企業(yè)有一定參考價值

    除優(yōu)衣庫以外，目前已有kappa、李寧、阿迪達斯、佐丹奴等眾多知名品牌在淘寶商城開店。

    對于消費者來說，網(wǎng)上購物不僅可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制而且可以一次性獲得大量的商品信息，買到當?shù)貨]有的商品；另外由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費用，價格較一般商場的同類商品更便宜。

    對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售不僅擁有沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等優(yōu)勢，服裝代理商在網(wǎng)上開店，同時拓展了服裝銷售的另一個渠道。

    國內(nèi)的一些專業(yè)市場、百貨商店紛紛推出網(wǎng)上商城，如四季青服裝批發(fā)市場、大商集團、廣百集團等。

    此外，騰訊打造的C2C在線交易平臺拍拍網(wǎng)于2005年9月12日上線發(fā)布，2006年3月13日宣布正式運營。雖然最初模仿的淘寶，但業(yè)界普遍認為，相對易趣、淘寶來說，騰訊拍拍網(wǎng)有著得天獨厚的QQ用戶資源優(yōu)勢。拍拍網(wǎng)最亟需的工作，就是如何吸引龐大的QQ用戶群，利用他們的關(guān)系網(wǎng)影響和滲透，轉(zhuǎn)化成為拍拍網(wǎng)的C2C用戶。

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